善养新经济：老年消费市场在中国渐成气候

导语：跨国和本地公司正在调整产品和营销策略，以赢得中国的老年消费者。

各家公司正在把目光投向中国一个炙手可热的新兴增长市场：老年人。

中国的老龄化速度比其他发展中国家要快得多，拥有全球最大的老年人口，60岁以上的人口超过2.8亿。去年，中国的出生率急剧下降，导致总人口减少至14.12亿。

老年人口的不断增加促使跨国和本地公司重新考虑在中国的长期增长机会，它们正在调整产品和营销策略以争取这一市场的支持。

曾经专注于婴儿的企业现在将目光转向中国的老年消费者。科技公司已经为老年用户开发了更简洁的移动应用，而在线零售商也在广告中更多地呈现老年人。随着中国放松了严格的疫情控制，迎合老年游客的市场也变得非常有利可图。此外，面向老年人的舞蹈音乐视频也吸引了大量观众。

全球资产管理公司Redwheel的中国研究主管Colin Liang表示：“消费模式将发生变化，这一趋势不可逆转。”

预计到2031年，中国60岁及以上人口的比例将超过美国。

中国的老年人口现在已经占到总人口近20%的比例，根据世界卫生组织的预测，到2040年这一比例将上升至28%。去年，中国的生育率为1.09，仅略高于每名女性的出生人数，远低于日本的1.26。

一些跨国公司已经开始感受到人口结构变化所带来的影响。例如，日本的个人护理巨头花王在去年夏天停止了在中国生产一次性尿布。另外，瑞士食品和饮料巨头雀巢在十月份宣布将关闭位于爱尔兰的一家生产婴儿奶粉的工厂，该工厂的产品主要出口到亚洲。

当被问及工厂关闭原因时，雀巢首席执行官乌尔夫·马克·施奈德表示：“显然，全球的出生率正在下降，中国的出生率也非常低。如今的全球需求已经不同于过去。”他还提到雀巢正在积极努力恢复在中国儿童营养市场的市场份额。

雅培实验室拥有Similac、Ensure和其他营养品牌，最近宣布将停止在中国经营婴儿食品业务，转而在该国销售成人营养产品。

法国食品公司达能制造Aptamil婴儿配方奶粉，上个月在中国推出了Fortimel品牌的成人医疗营养产品。这些新的瓶装饮料适用于已出院并正在康复的手术、癌症或中风患者。

达能公司指出了中国的老龄化人口和慢性疾病发病率上升的趋势，并表示已经深入研究了中国患者的饮食习惯和口味偏好。这有助于公司决定在中国销售的Fortimel产品口味，例如“红枣和枸杞”。这些产品在国内生产。

公司可能面临的一个挑战是，退休者通常拥有比有稳定收入的工作成年人更少的消费能力。许多退休者依赖养老金来维持生活，而且他们的大部分财富都投资在房地产中，而房价正在下跌。这可能会使他们在购买商品时更加谨慎。

兴业银行的经济学家Haoxin Mu表示：“他们不会购买iPhone或电动汽车。他们的消费可能从更多的制造品转向更多的服务。”

在中国经营着数千家肯德基、必胜客和塔可钟餐厅的百胜中国正在调整其菜单，以吸引年长的顾客。肯德基在其餐厅内销售粥，同时还提供可以在线购买和在超市购买的包装餐，包括盒装蛋挞和袋装的“新奥尔良风味鸡翅”。百胜中国肯德基的总经理Warton Wang最近告诉投资者：“只要我们选择适当的食物，并进行适当的市场营销，我们的老年顾客群也将为进一步的增长做出贡献。”

肯德基（KFC）去年推出了专为50岁及以上用户设计的“极简版”移动应用。该应用减少了广告，采用更大的字体，并根据用户的饮食习惯和过去的订单提供推荐，还提供一键下单功能。

腾讯旗下的普及广泛的即时通讯应用微信以及阿里巴巴的在线购物平台淘宝也推出了字体放大和按钮更大的应用版本。微信用户还可以选择让消息朗读给他们听。

肯德基（KFC）推出了一款专为50岁及以上用户设计的“极简版”移动应用，该应用与原版本相比少了广告，字体更大。左图是“极简版”，右图是原始版本。

字节跳动旗下的中国版TikTok——抖音（Douyin）为老年人推出了“老年模式”，该模式拥有更大的字体、更清晰的按钮和更强烈的颜色对比度。此外，抖音还设立了客户服务热线，旨在教导老年人如何使用手机、如何保护自己免受诈骗，以及解答他们在上网方面的其他疑问。

香港的中国市场分析师Ashley Dudarenok指出，中国的老年人往往会在早上5点左右醒来，然后转向短视频平台以消遣时间。她表示：“许多人都在通过观看视频来打发时间，而孤独也是问题的一部分。”

Dudarenok还提到，老年人在办完早上的事务后，通常会转向自学平台，比如由腾讯支持的唐豆（Tangdou）应用。该应用提供了大量关于广场舞、中国舞蹈、有氧运动和其他类型锻炼的视频教程。唐豆应用官网上表示，它专注为中老年人提供服务。

另外，Dudarenok指出，在中国被称为“银发一代”的老年人群，由于有更多的旅行时间，也正在推动国内旅游业的繁荣。

上海的67岁退休者罗慧平表示，她并不介意公司在营销和广告中瞄准她这个年龄段的人群，但她也补充说，她现在很少尝试新产品或服务。然而，她相当依赖微信的语音功能，可以为她朗读消息或文章。

她说：“如果我读得太多，对我的眼睛来说会很吃力。此外，我喜欢言情小说，当它们被朗读给我听时更加愉快。”

在美国上市的公司新东方教育科技集团在中国监管机构禁止大多数学龄儿童的有偿家教后，被迫改组业务。最近，新东方启动了一个新的业务部门，为中年和老年人组织文化主题的国内旅行。新东方在纽约上市的股价今年有所上涨，接近了2021年家教业务受到打击前的水平。

拥有应对老龄化人口挑战经验的日本公司也正在抓住中国的增长机会。电子巨头松下与中国合作伙伴合作，在上海以西约120英里的城市开发了一个新的退休村。

这个名为“矢田松下社区”的项目于今年2月开放，总面积达160万平方英尺，拥有1,170个单位，配备了松下家电和电子设备，包括心率监测器和能够将数据发送到手机的智能技术设备。该项目由松下公司负责监督，该公司希望将日本在老龄化社会方面的经验分享给中国，因为中国正逐渐进入老龄化社会。他还补充说，该公司还在中国的其他主要城市进行了其他项目。（WSJ）

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