从生存需求到精神追求，银发经济转型背后的机遇与挑战 | “浙”里洞见

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“大力发展银发经济”作为2024年政府工作任务的重点，再次明确写进国务院政府工作报告，也成为两会期间有关人大代表、政协委员关注的重点。

可以预见，银发经济作为向老年人提供产品或服务，以及为老龄阶段做准备等一系列经济活动的总和，发展前景好、发展潜力巨大。

有数据显示，目前，我国银发经济规模在7万亿元左右，占GDP比重大约为6%，预计到2035年，银发经济规模将达到30万亿元左右，占GDP比重约10%。

那么，我国银发经济消费有何变化？企业及相关部门又该怎样助推银发经济发展？

日前，浙江大学管理学院领导力与组织管理学系教授邢以群接受了《浙江老年报》的采访，分析了银发经济消费风口的升级趋势。在此基础上，我们对邢以群教授进行了深度采访，听他进一步分析企业及相关部门该如何助推银发产业发展。

学者介绍

邢以群：浙江大学管理学院领导力与组织管理学系教授，浙江大学组织与战略研究所副所长，浙江大学管理学院老龄化与养老产业研究中心主任

研究领域：企业管理、组织演化、医疗健康产业研究

01

以供给创造需求，持续发力，

银发产业需更了解老年群体

今年1月，国务院办公厅印发的《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》特别提出，要围绕老年用品制造、智慧健康养老、康复辅助器具、抗衰老产业、养老金融、旅游服务、适老化改造等7个前景好、潜力大的产业，制定切实有效的政策措施，为我国加快银发经济规模化、标准化、集群化、品牌化发展，培育高精尖产品和高品质服务模式提供重要参照。

在我国，很多关注于银发企业还只是将原有的产品面向老年人推广，或者仅仅停留于对老年人已知需求的供给竞争，导致适老产品缺乏、老年用品同质化严重，不少老年人的内在需求得不到满足。

邢以群教授表示：“我国是人口老龄化发展速度最快的国家之一。由于发展速度快，导致社会各界都没有足够时间来适应和理解这种转变，因此会出现认识上的不足。很多银发经济企业对老年人及其生活场景的理解，大多还停留于表面，缺乏对老年人需求的深入调查、研究与挖掘，因此，银发产业需加强对老年群体的了解并从供给创造需求持续发力。”

据天眼查数据显示，2023年，我国新增银发经济注册相关企业7.5万余家，与2022年同比上涨28.6%。从相关企业所涉及的领域来看，基于老年人生活需要的适老产品主要分布在医疗保健、服饰、家居、通讯等领域。

其中，医疗保健、智能康复产品是很多老年消费者的刚需。近年来，在浙江这片创新创业的沃土上，涌现出一批聚焦人工智能、物联网技术等最新科技前沿的康复产品企业。他们结合老年人实际需求，针对性地扩大康复辅助器具投放种类，提供更多实用实惠产品，为老年人居家养老生活提供更多可能。

在邢以群教授看来，这些浙江企业，在银发产品的研发中投入了更多科技资源，让越来越多有康复辅助需要的人享受到了科技创新成果，同时带动了老年康复辅助器具消费升级。

02

从生存需求到精神追求，

银发经济消费结构日渐变化

最近，很多老年人都迷上了一款趣味益智健脑木玩游戏，这个“玩具”来自浙江丽水的一家老牌木玩企业。这两年，发展老年木玩成为该企业转型升级重要路径，公司探索“木玩+银发”产业，目前已开发出300多款适合老年人的玩具，为企业发展带来了新的突破。

这一消费现象也在一定程度上打破了很多人心中“老年人最不舍得花”的印象。随着银发经济的布局与不断发展，老年人的消费结构从基本需求向健康、兴趣、体验等方向转移，消费升级的趋势明显。

如今，除“衣、食、住、行、用”等实物需求及包括健康、养老等服务需求外，他们更多地将消费目光对准艺术、体育、休闲、娱乐等“诗和远方”。“不舍得花钱”逐渐成为过去式，越来越多老人愿意为自己和家人购买高品质产品和服务。

邢以群教授表示，目前老年人消费结构已经从生活必需品向健康、娱乐产品升级，从产品消费向服务消费升级，消费结构从日常生存型需求，转向物质和精神享受层次。

如今，以60后为代表的新老年群体拥有较高文化水平，消费观念新潮、开放，对新事物、新产品、新服务有更高的接受度，且消费意愿也更强。

在邢以群教授看来，老年群体的消费模式有两种趋势的改变。一方面，老年消费群体表现出了对于线上消费模式的较高接受度。根据数据显示，截至2023年6月，我国50岁及以上网民规模已超3.2亿人，全网占比29.9%。近一年来，在线上购物领域，银发人群提供了两成以上增量。

另一方面，老年消费群体也对自身的形象有了更高品质的追求。受日益增长的“求美”需求驱动，中国医美市场规模预计在2023年超过2000亿元，未来3年，我国医美市场将保持15%左右的年复合增长率，其中，老年群体所占比重也在增加。

事实上，《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》中便明确提出发展抗衰老产业，要“深化皮肤衰老机理、人体老化模型、人体毛发健康等研究，加强基因技术、再生医学、激光射频等在抗衰老领域的研发应用”。当前，我国银发经济正新兴，医美领域消费潜力巨大，随着大众医美意识崛起，老年医美已经从小众消费转向大众消费。

然而，邢以群教授也提醒道：“我国老年人群数量庞大、增长迅速，老年用品的数量总体占比仍然不高，多数老年人停留于现有的常规消费。高科技产品、无障碍设备、生活自助类产品、家居环境改造、文体娱乐用品等基本空白或供应有限。总体而言，银发经济仍缺乏有效激发和引导。”

03

推进我国银发用品产业发展，

相关部门应该这样发力

我国银发经济总体处于起步阶段，亟需发挥有效市场和有为政府作用，鼓励引导多元经营主体参与，进一步丰富产品和服务供给。

1

提升定位、加强宣教，

引导各行各业关注老龄产业

针对于目前我国对老龄化社会、老龄产业认知不足等现状，邢以群教授建议道：“我们应该将老龄产业明确为国家未来的支柱产业之一，对其加以扶植和培育，同时在社会上加大对老龄化和老龄产业发展重要性的宣传教育，引导各界关注老龄问题。”

他建议相关部门制定专门的老龄产业发展规划，布局产业发展重点，明确产业发展目标、政策导向和发展路径，鼓励社会各界参与老龄产业的发展，形成全社会共同关注和支持老龄产业的良好氛围。此外，利用政府公信力和资源渠道，创建老龄社会、老龄产业和老年用品宣教平台，提高各界对老年市场、老年用品的认识，并强化产品研发和推广应用。

2

政策扶植、激发需求，

鼓励各行各业积极介入

邢以群教授也意识到，政府应加强对老龄产业的政策扶植支持，提升各界参与积极性，加大对老年用品领域的投入力度，鼓励老龄研究机构建设和适老化产品研发，由此提高市场供给的针对性和有效性；加大城市和城乡社区环境宜老化改造力度，改善环境、扩大内需。

3

政府提供背书、优化环境，

培育和规范老龄市场发展

目前市场发展良莠不齐、触达老年人的营销渠道缺乏、老年人对市场信任度低。邢以群提出，政府应利用其公信力和公共平台，优化为老服务市场的营商环境。

首先，开展为老产品和服务品牌认证或推荐，为其提供政府背书。其次，利用政府公信力，为供需双方提供对接渠道，搭建线上老年用品服务平台，打通线上消费渠道。

此外，应建立和健全老年用品产业协会，加强行业自律。加大监管力度，完善相关法律法规，明确老年用品市场监管标准和规范，明确以次充好、欺诈、虚假宣传等行为的界定和处罚措施，打击老年市场欺诈、虚假宣传等行为，保护老年人的合法权益和消费积极性。

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