发力银发经济新赛道，应先关注什么？

找准“人”：“新老人”是银发消费主力军 

抢抓“点”：产品要“消龄”服务要“适老”

发展银发经济是积极应对人口老龄化、推动高质量发展的重要举措。近日，“银发经济”首部文件出台——国务院办公厅印发《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》（以下简称《意见》），将银发经济界定为向老年人提供产品或服务，以及为老龄阶段做准备等一系列经济活动的总和。

各地要发展银发经济，必须准确理解银发经济的特征和意义，找准发展银发经济的着力点。川观智库综合多位受访专家的意见得出以下观点：第一，“新老人”是银发市场主动性消费的主力军，这部分主动性消费蕴含着庞大的市场增量。第二，要撬动这个市场，需要从老有所乐、老有所学、老有所为三个角度厘清其消费需求特征，重点抓“消龄”和“适老”两个关键。

从“消费主角”看银发经济 “新老人”更舍得为自己花钱

●低龄健康的老人，追求老有所乐、老有所学、老有所为引起的需求，是激发银发经济市场活力的关键因素

在《意见》出台之前，涉及老年人的顶层设计，多以“养老服务”为关键词。“银发经济”与“养老服务”有什么不同？

“养老”通常被认为是抚养年老而不能自给的人，指人应对身体老化而不得不休养、就医、复健等，需依赖他人的照护。全国老龄委专家委员、中国老龄产业协会科技委主任王永春告诉川观智库，养老服务的属性是民生事业，而银发经济是包含供需两端的经济领域内容，比基于传统意义上养老需求产生的养老产业范围更大。

国家发展改革委有关负责人在解读《意见》时说，银发经济涉及面广，包含“老年阶段的老龄经济”和“未老阶段的备老经济”。循着这样的“年龄线”梳理，“老年阶段的老龄经济”分为“初老阶段的老龄经济”和“高龄阶段的老龄经济”。

当前，以亿为单位的老年人口，需要的不仅是老有所养，更多其他需求催生了涉及面广、产业链长、业态多元、潜力巨大的银发经济。更多其他需求来自哪里？综合受访者观点，来自“新老人”，他们是银发经济培育发展新动能的消费主体。

受访专家学者认为，低龄健康有活力的老年人就是“新老人”——从整体状态来看，八九十岁的病痛尚未到来，四五十岁时的负担已经卸去，他们处在中间段；从具体年龄来看，他们集中在50岁至75岁之间；从行为活动来看，他们不存在失能或半失能，不被束缚在看护范围内，能自由行动、自在生活，掌控消费主动权、选择权，是互联网老年用户中的主力。

西南交通大学国际老龄科学研究院院长张雪永表示，可以从两个维度认识银发经济：其一是由于增龄导致身体机能衰减，带来以照护为核心的需求，即老有所养、老有所医的需求；其二是低龄健康的老年人，追求老有所乐、老有所学、老有所为引起的需求。张雪永称，前者是被动的需求，而后者的主动性，是激发银发经济市场活力的关键因素，是庞大的增量市场。

仅以“新老人”在某一线上市场的表现为例，可窥见其旺盛的消费力。天猫品牌成长中心在2023年10月针对银发族的消费力作出解析称，从2023年“6·18”的消费表现中，发现银发活跃度大幅提升，人均购买件数较去年同期实现双位数的百分比增长，是“6·18”消费的爆发人群。解析还指出，50岁以上银发人群消费体量持续扩大，互联网行为活跃度大幅提升，特别是60—65岁银发族有持续增加支出趋势。

各界较容易达成的一个共识是：“新老人”有闲，且相比更年长的一代，更舍得在自己身上花钱。以我国第二次婴儿潮期间出生的“新老人”群体（生于1962年至1973年之间）为例，老龄市场咨询机构AgeClub近年的数据统计显示，他们是家庭总资产最高、负债率最低的群体。

值得一提的是，根据中国老龄科学研究中心副主任党俊武的观点，如何让老年人过好低龄阶段，亦是应对人口老龄化应解决的最大问题。党俊武在其近期文章中表示，当前社会层面的一个认识误区是“应对人口老龄化主要是解决老年人的健康养老问题”。他指出，高龄失能或半失能老年人确实需要帮助、照顾和关爱，但应对人口老龄化除了关注年老者的康养，最大的问题是发展问题，即如何让低龄的老年人，过好健康有活力的老年期生活。党俊武认为，健康有活力的老年期在不断延长，“虽然宏观上人口在老龄化，但微观上个体在年轻化。”

从“老有所乐”看银发经济 快消品电子产品等需要“消龄”

●市场上供给“消龄”产品一定要看具体产品和服务，不能一概而论；企业可从既有产品中找到“消龄”的突破口

具有购买实力的“新老人”，在近年的消费表现中展现出愈发清晰的消费需求。中国消费者协会发布的《2022年养老消费调查项目研究报告》显示，低龄老人升级型消费需求明显，除了基本日常生活品的购买需求，对文化娱乐、时尚服饰、电子产品、保健产品购买意愿更加强烈。王永春认为，“‘新老人’的消费观念已经从基本保障型转向了享受型、发展型、参与型，他们看重精神文化和娱乐产品。”

根据受访专家的建议，厘清“新老人”的消费需求特征，从老有所乐、老有所学、老有所为三个角度切入，基本能勾勒出全貌。

从“乐”看，“新老人”取悦自己的消费表现突出。京东发布的《2022“银发族”消费趋势报告》显示，老年网购者有很多是“运动健身家”，跟上了当时流行的户外露营风，如野餐用品、帐篷、军迷装备等品类购买增速亮眼，羽毛球、乒乓球等球类运动也深受老年人关注。他们也是“美食尝鲜家”，购买进口食品及茗茶类产品上的增速明显高于其他年龄段，如在进口糖果、进口方便食品、进口米面调味、茉莉花茶、普洱茶、铁观音等上的消费均有高速增长。

张雪永认为，此类消费趋势反映出，“新老人”的消费观念正在年轻化，正逐渐和其他年龄段人群共享一些消费品。比如手机，老年机几乎在“新老人”群体中消失，他们用的手机和年轻人的手机在工业设计与生产中不再有区别，仅在功能设置上，手机能满足老年人调大字号便可。

基于此，受访专家建议企业面向“新老人”提供产品和服务时，要注意“消龄”。受访专家为“消龄”提供两方面的观察。首先是观念上“消龄”。日本第二大广告传播公司博报堂进行了一项从1992年持续到2022年的调研，调查20—60岁人群对生活方式、消费态度等相关的同一组问题的看法，发现由年龄导致的代际差异正在缩小并且将会继续减弱，老年人的观念在向年轻人靠拢，反之亦然。其次是情感上的“消龄”，很多时候，掌控消费主动权的“新老人”并不愿意被区别对待，尤其是外界的特殊照顾可能点破“你老了”，这绝不是他们喜欢面对的。比如服装，除了在尺码上需要考虑为“新老人”生产更大码外，款式设计不必专门点明“妈妈款”或“奶奶款”。

但王永春强调，市场上供给“消龄”产品一定要看具体的产品和服务，不能一概而论。四川省社科院区域经济所副研究员张霞认为，快消品、电子产品、时尚品等更容易实现无龄感，可以由此做起。在旅游产品的供给方面，“消龄”可以照《意见》所说，“以健康状况取代年龄约束，完善相关规定便利老年人出游”。盘古智库老龄社会研究院副院长李佳建议，企业可以从既有的产品中找到“消龄”的突破口，以打入“新老人”的消费市场。“很多想进入银发市场的企业苦于短期内找不到适合的产品，困于老年经济和既有主业没有什么关联。其实‘消龄’的需求给企业提供了机会，可以先用好自己已有的产品。比如百度音箱，把‘新老人’作为目标客群的成效就不错。”李佳还建议，实现产品的“消龄”可以从源头做起，“德国一些企业就把年纪大的设计师和年轻设计师编成一组来开发产品，由此实现产品适龄的最大化。”

从“老有所学”看银发经济 社交产品和服务要讲究“适老”

●能充分满足“新老人”社交需求的“适老”品类或服务，或能实现“新老人”参与感的消费，是值得率先扶持的银发经济产业

四川在线老年频道2020年针对四川中老年消费进行的问卷调查结果显示，对于退休后的消费，超半数的受访者更愿意在兴趣爱好、朋友聚会、旅游出行上花钱；在娱乐消遣的选择上，多达77%的受访者选择“参与兴趣爱好组织”，加入广场舞组织、进入老年大学是老年人选出的最受欢迎的娱乐方式。

多所老年大学的负责人向川观智库表示，老年人追求“老有所学”，主要是因为他们需要社交。

王永春也表示，老年人最容易出现的心理问题就是无意义感、无价值感，这直接导致缺乏目标带来脑退化等问题。所以有参与感的消费很容易在老年人尤其“新老人”群体当中兴起。如剧本杀平台聚本社在推出中老年剧本杀业务后，CEO吴嘉宸明显感觉到，“相比年轻人，大爷大妈在玩剧本杀的时候更沉浸、更投入。”但像这样在休闲娱乐市场里面针对老年人开发的项目是少之又少，属于“新老人”的产品内容依旧存在大量空白。

空白即机会，关键看入局者能否正中“新老人”消费群体的需求，开发出适合他们的产品。基于以上分析，川观智库认为对地方政府或相关职能部门而言，能充分满足“新老人”社交需求的“适老”品类或服务，或能实现“新老人”参与感的消费，是值得率先扶持的银发经济产业。

对企业而言，互联网上的“适老”社交产品，是尤其值得思量的领域，毕竟“新老人”的日子，早已离不开互联网。据国内移动互联网大数据公司QuestMobile发布的数据，截至2023年9月，50岁以上银发网民规模已达3.25亿，同比增长7.6%，全网占比已经达到26.5%。银发人群月人均上网时长127.2小时，相当于每天有近1/6的时间沉浸在互联网中。

与此同时，银发用户APP和微信小程序人均使用分别达到16.3个和11个。这方面，来自锣钹科技的自乐班算得上典型。据2023年的公开报道，该APP用户三年达到20多万人，且60岁以上银发用户占到70%以上。该APP能在“新老人”群体中撬开广大的市场，根本在于让乐器学习变得简单，同时分享和互动功能较完善。自乐班可以概括为线上虚拟乐器和社区，社区恰是社交意愿强烈的银发一族最易聚集的地方。

张霞提醒，由于四川的老龄化程度高，且农村人口老龄化水平明显超过城镇，所以四川银发经济的“适老”操作，优先需要做公共区域的适老化改造。“老年人的生存便利得到足够满足，可能才会产生更多高层次的需求。”

从“老有所为”看银发经济 为愿意再就业的“新老人”提供便利

●“新老人”可以更充分地参与到社会经济活动中，参与到供给端，以进一步推动银发经济培育发展新动能

除了撬动或满足“新老人”的消费需求以激发市场，受访专家提醒，“新老人”还可以更充分地参与到社会经济活动中，参与到供给端，以进一步推动银发经济培育发展新动能。

譬如互联网老年用户群体扩大，带来显著的机会，即更多老年群体可以成为互联网产品和服务的生产者或提供者。有一种观点认为，老人更懂老人，这意味着“新老人”依托互联网再就业、再上岗，或许更容易激发更多“新老人”的消费。以网红直播为例，不乏老年网红的辉煌业绩。另外，“新老人”也渴望老有所为。前程无忧发布的《2022老龄群体退休再就业调研报告》显示，近七成老年人退休后再就业意愿强。

根据受访专家的建议，并参考相关调研结论，助力“新老人”再就业，政府相关职能部门应该做的主要是针对既有的行业或商业模式，引导和鼓励其优化就业年龄限制。单独为“新老人”的再就业去设计新的商业模式或开拓新行业并不可取，值得做的是针对既有岗位进行从业年龄优化，类似的做法如小型汽车驾驶证申请年龄限制被取消。

除上述内容外，受访专家多次提到“新老人”“预备于老”的消费潜力。张雪永等人强调，可以通过全局配置资源发展银发经济，以实现当前“新老人”高质量度过初老时光，同时更加妥善解决未来高龄阶段康养问题，即提醒其进行物质和财富储备、健康管理。

为方便“新老人”投入到备老经济中，张雪永认为政府要推动更多更好的养老金融服务供给，如支持金融机构依法合规提供养老财务规划、资金管理等服务。市场要敏锐捕捉业态，比如住宅的适老化智能改造、药物的抗衰老研发等。

结合四川的具体情况，张雪永提出四步走的具体建议：一是政策层面高位推进，把老龄经济和备老经济纳入一体化发展体系，据此出台面向四川银发经济的全局性文件；二是摸清家底，他认为目前省内对银发经济供需两端的情况都不太清楚，对银发产业的统计和监测分析更加不够；三是根据四川的特点，完善产业要素；四是积极搭建平台，如《意见》要求全国布局10个国家级银发经济产业园区，四川应该积极建设。（川观智库研究员 李媛莉 饶雪琪）