适老空间：多元需求推动老年消费 适老化改造加速

本报记者 黎竹 刘旺 北京报道

        近日，中共中央、国务院印发了《质量强国建设纲要》，对养老相关产业的提升作出要求，包括增加老年人等特殊群体的消费供给，强化安全要求、功能适配、使用便利。在重点消费品领域，增加养老产品、康复辅助器具等特殊消费品的研发和质量设计，扩大日间照料、助餐助行等养老服务有效供给。

        老龄化的社会下，银发经济被认为是巨大的蓝海。近年来，养老服务消费市场呈现快速增长态势。据《中国老龄产业发展报告》预测，2050年我国60岁以上老年人口的消费市场规模将增长到106万亿元，老年群体消费正从“衣、食、住、用、行”等传统消费逐渐向服务型消费拓展。

        浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林表示，目前老年消费市场面临“有品类、无品牌”的局面，而新一代老年人的消费习惯和消费能力都与以往不同，在衣食住行方面亦有不一样的诉求，值得进一步思考和多元化探索。

社区餐饮面临新机遇

        家住左安门附近75岁的郝女士告诉《中国经营报》记者，社区附近的老年餐桌虽然性价比较高，但菜式过于单一，自己也愿意到周边的一些老字号餐饮店铺消费。“一是知名，有保障；二是距离近，比较方便。”

        像郝女士这样的老年人不在少数，数据显示，2020年中国80岁及以上人口3660万，预计2050年将增至1.59亿，高龄老人可能面临更为严峻的健康问题，空巢老人和独居老人的增长将弱化家庭养老的功能。这就意味着，社区养老首先要解决餐饮的问题。

        医学业内人士指出，随着我国老龄化社会中慢性病等相关健康问题的暴露，老年人食品健康、均衡营养、按时摄入等饮食情况成为一个亟须改善的重要议题。因此，社区餐饮有望成为一个新的解决之道。

        据记者了解，此前不少品牌餐饮企业都在积极参与北京市养老餐饮。比如永和大王每季度都会推出优惠幅度过半的“特惠套餐”，提供给持养老助残券或卡的顾客；北京华天饮食集团旗下门店，如庆丰包子铺，本身就开在社区周边，容易接触到，且有深厚的群众基础，有多家直属门店提供养老餐。

        资深连锁经营专家文志宏指出，当下老年消费市场确实具有巨大的想象空间，但由于消费水平和消费习惯，相关企业也面临着相应的运营挑战。

        社区工作人员告诉记者，目前的老年餐厅市场主要有三种形式：一是社区自主经营管理的老年食堂；其次是由社区街道主导、社会商户运营的公益性餐厅；还有面向大众的餐饮企业直接提供专门针对老年人的餐饮服务。而这三种形式都需要政府的政策扶植。

        据悉，华天不走低价策略，而是基于以往的餐饮经验，外聘营养专家成立老年餐营养技术研究院，按老年人的营养需要搭配食材，推出适合老年人的老年餐和创新菜。除了日常用餐，还会根据中老年常见病，研发具有食疗作用的菜品，并根据节令、节日特点，研发主题套餐。

        此外，“中央厨房+社区配送”的模式成为杭州多地社区老年餐厅的一个新尝试，可以解决社区配套用房达不到餐饮用房标准的问题。

区域化连锁

        面对老年餐饮这个空间大却不成熟的市场，本地企业需要探索适合市场需要的养老助餐模式、尽快解决老年人餐饮的痛点，才可能在迅速成长的市场里占得一席之地。

        “放眼全国，目前面向老年人的餐饮消费有区域化、本地化的特点，因为越是贴近社区的，越需要本地化。”文志宏说。

        文志宏向记者分析道，“像紫光园、庆丰包子铺这类社区餐饮连锁品牌，老年消费的占比较高。首先，因为选址在社区，比较方便；其次，他们的产品性价比也都比较高；最后，他们的产品结构是比较贴近本地老百姓生活的。而目前占据这些特征的品牌也具有鲜明的区域化特色”。

        据了解，在杭州“中央厨房+社区配送”的模式中，每周工作人员会制定菜谱，老人可按照自己的喜好按日预订，经过餐厅汇总核对之后，再将订单明细发送至中央厨房。在接下来的一周里，每天中央厨房将保温餐盒送至餐厅中转站，由各社区餐厅工作人员送至餐厅。

        文志宏认为，“如果只是一个老年餐厅的话，反而不太好适应各种口味以及各种价位。但规模较大的连锁餐饮品牌，尤其是社区餐饮品牌，可以对餐厅进行适老化改造，甚至能够凭借这个商业化布局打开新的市场。”

        目前，部分政府依托餐饮企业设立助餐点，既盘活了门店富余的接待能力，又扩大了优质助餐服务供给。对此，专家建议，部分连锁餐饮品牌可以寻求与养老社区的合作。盘和林表示，应该关注到目前银发市场消费者身心健康的需求，即“物质消费+精神消费”二者统一。

        艾媒咨询CEO张毅认为，社区餐饮应该利用社区属性去打造 “吃饭+体验” 的新社交空间。“老年人群体总体来说比较孤单，也需要依靠社区进行交流，他们吃饭也不赶，有的是时间进行社交活动。”

        普华永道中国内地消费市场行业主管合伙人叶旻建议，有相关产业布局的企业应关注银发族在文化娱乐、教育、社交等方面的多元化精神需求，针对这方面需求找准自身定位，洞察细分市场的空缺或空间，及时切入，抢占发展先机。

        业内亦认为，在国内餐企及供应链的数字化系统建设过程中，政府、平台以及餐饮企业多方推动的餐饮场景的适老化改造应该成为重点。

有品类、无品牌

        当前，我国的社会结构正从轻度老龄化迈入中度老龄化阶段，据国家统计局的最新数据，2022年60岁及以上人口2.8亿人，占全国人口的19.8%。2050年前后，我国老年人口规模和比重、老年抚养比和社会抚养比将相继达到峰值。

        但专家指出，目前我国的老年产业是一个典型的有品类、无品牌的市场，围绕中老年人的各种需求，产生了服装、食品、家电、个护、教育、旅游等多元品类，但代表性的品牌几乎没有。这意味着，打造更多适合银发群体高消费能力和品牌忠诚度的商品，有望成为当前背景下提高消费能力的一个新赛道。

        “追求品牌”不再只是专属于当下部分年轻消费者的标签，更是普遍银发消费者所奉行的教条。“我买东西也是要讲究性价比的，最好是大品牌还便宜！”63岁的王晓英告诉记者。据了解，平时她是家里三代人消费的决策者，在学会网购后还给自己和家人买了不少东西，每次网购还要在各个平台切换比价。

        更为重要的是，随着60后、70后人群逐渐迈入养老大军，中国银发族的消费观念开始从“生存型”向“享受型”升级。“退休后就去旅游”正在成为新潮“银发族”的生活写照。

        2022年底召开的中央经济工作会议，将“着力扩大国内需求”作为2023年重点工作任务，提出要把恢复和扩大消费摆在优先位置。其中，“养老服务消费”被特别提及，成为扩内需、促消费的“潜力股”。

        “老年用品产业是以老年人为服务对象，根据老年人生理特点和生活需要，提供老年食品、服装服饰、日用辅助产品、养老照护产品、康复训练及健康促进辅具、适老化环境改善等的制造业，是老龄产业的重要组成部分。”工业和信息化部消费品工业司司长何亚琼近日公开表示。

        相关投资人向记者透露，当下品牌战略布局时不仅要考虑人口结构的变化，还要考虑各阶段人口消费水平的变化。随着新一代银发族队伍的日益庞大，这部分老人也把懂享受、爱生活的新潮带入消费市场，品牌应该注意到这个新变化并做出相应调整。

        艾媒咨询调研数据显示，2021年中国银发群体的主要消费可分为日常消费（39.1%）与健康消费（40.9%）两大类。艾媒咨询分析师认为，银发群体面临更多的健康问题，因此，健康消费已经成为银发群体的最主要消费项目。

        对此，张毅认为，相关企业需要做好产品的创新，注重健康概念。老年人对这些品类也会有很明确的需求，但现在这些需求没有被市场充分满足。另外，老年消费场景还有值得挖掘的蓝海，比如高铁站、机场。

        叶旻提到，“银发产业相对而言是‘慢行业’，是一个注重长期积累的领域。企业在银发经济热潮下要抓住发展先机，不仅需要有长远的发展眼光和策略，也需要深耕研发、营销和服务领域，才能跑赢适老化改造这场‘马拉松’”。