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医养结合

如何花最少的钱做最有效营销?养老机构看过来

境外的养老项目营销

由于境内外政策和法律环境的差异,在养老养生地产项目的营销方面,境外许多地方与中国大陆地区存在较大差别。在很多国家和地区,养老地产项目是不需要专门做营销和广告的,因此养老地产企业也没有专门的营销团队。境外养老项目在营销环节通常有两个平台可以利用。第一个平台,是政府公示平台。在这些地方,任何居住区的规划设计,无论是营利还是非营利,都必须经由政府批准,无论项目的土地来源和产权属性。政府会掌握第一手数据,比如区域的老年人口比例,区域内养老机构的数量、类型。这些数据和信息,都会在政府平台公示。第二个平台,是客户平台,一般由第三方机构提供。客户可以通过政府公示平台和第三方提供的客户平台,获得养老机构、养老项目的信息,因此养老机构、养老地产企业通常都不需要做营销。

以中国台湾地区为例,台湾的养老企业没有营销团队,一般也不提“养老地产”。台湾养老地产营销最重要的渠道是社区,社区担负着的非常重要的职责就是推荐客户和转接客户。社区是一个中枢,由社区来和机构、客户对接。政府、养老机构、各种服务供应商,把他们所需要的东西都放在社区服务平台上,老人、子女以及找工作的人士,都是在社区服务平台上完成上下游所有对接。台湾这种做法已经非常成熟,对中国大陆地区有非常好的借鉴意义,这种社区营销模式应该会是未来中国大陆市场营销最重要的渠道之一。

养老项目营销的目的

目前中国大陆养老产业的各方之间比较缺乏渠道,养老服务商和养老地产商、养老机构和家庭之间互不认知,沟通的渠道并没有完全建立起来。

养老项目营销,首先是为了寻找市场,其次是挖掘市场,再者是培育市场。在一个项目建成之前,就需要进行营销的构思和推动。营销的目标,就是把2亿中国老龄人口的潜在需求发掘出来,将潜在需求转变成实际购买力、实际购买行为,最终以产品和服务满足老年人群的实际需要。

养老项目营销的主体

普通房地产项目一般都有营销团队,由这个团队来专门负责项目的营销和推广。传统的地产营销往往是首先建立销售中心,然后通过精美楼书介绍、精致沙盘展示以及客户洽谈,把项目推介和销售给客户。营销团队的主要工作目标就是实现房屋的销售,而对后续的运营管理工作的衔接和推行不太在意,房屋销售完毕后,项目就完全交给运营团队。

养老地产项目的营销推广与传统地产项目营销颇有不同。

首先,对于养老地产项目的营销,销售中心、精美楼书、精致沙盘、客户洽谈这些普通地产营销项目的必做功课或许也很重要,但却不是最关键,养老地产项目营销最重要的,是养老体验中心。养老体验中心,需要业者通过打造各种适老活动,来展示项目的适老服务,让老人体验在其中养老的乐趣。用这些方式来建立客户粘合度,进而建立养老客群对项目和企业的信任。

再者,养老地产项目的营销十分重视运营团队的参与,甚至是由运营团队来主导项目的营销推广。普通房地产项目是由专门的营销团队来做,营销团队以“售出”为王,比较忽视后续的运营实际。养老地产项目更重要的方面是后续的养老服务,而不仅仅是建筑和不动产,因此项目的营销需要以服务和信任为核心理念的运营团队。运营团队以专业服务精神,通过介绍产品、提供服务,建立与老年人的良好关系,树立老年人的信任。

以运营团队为核心,营销团队作配合,这种方式更适合养老市场开发和养老项目营销。养老地产营销实际上是全员营销,行业中的每个人,包括财务人员、养老护理员、卫生保洁人员,都需要专业礼仪、专业术语、精准解答、真诚相待,每个人每时每刻都在做营销,每时每刻都体现不同的营销结果。

养老地产项目的营销策略

1、营销时间点

基于养老地产的周期性和其他特殊性,养老项目的营销时间点需要被特别重视:

(1)硬件规划在后,运营模式在先;

(2)建设在后,市场开发在先;

(3)销售在后,信任建立在先;

(4)硬件和运营管理各自独立。

一般项目动工营销动工就应该开始,通常前期铺垫越深,后期入住效果越快。一个养老地产项目,如果开办了三年,达不到50%的入住率,就基本可以定性为失败。一般一个平稳发展的养老地产项目,第一年至少达到30%的入住率,第二年达到50~60%,第三年应该达到95%入住率。

2、营销费用投入

养老机构的营销是个长期持续的过程。经验显示,养老机构在没有进入一个稳定运营期的时候,老人流失更换率能高达每年30%以上,进入稳定期以后,一般每年也会有5%~10%的正常流动。这也就意味着只要养老项目没有等待入住的老人排队,营销工作就不会停止,高端养老机构更是如此。为此,营销费用的合理测算和投放方式将会是一个非常缜密的计算和判断。

养老地产的市场营销和广告投放,有业内人士提供了以下几点参考。

(1)预测住满的周期:要对入住周期有一个客观的判断,根据入住周期来合理安排广告投放。如果对于入住周期太乐观,容易造成广告费超支,运营成本增加。

(2)收费:一般只有确认了项目和服务的收费,才能测算出宣传费的投入。普通的计算方法是按照销售额的一定比例来支出,但养老行业和其他的行业是区别的,参照其它行业的广告投放比例可能会比较浪费。养老机构的营销费用,必须按照单个客户来计算营销成本的,不管多高端的养老机构,单个客户的营销成本都不能超过一个月的收费。

(3)入住人群:对自理和护理的客户群体,宣传渠道是不一样的,不能一概而论,应该根据项目的自身定位选择合适的投放渠道。

营销费用的投放一般都是先高后低,随着入住率的提升,口碑传播的扩散,营销的投入也相应地进行递减。季节对于营销也有一定的影响,如果一个机构选择在淡季开业,那前几个月的日子将会过的非常痛苦。

一个广告渠道投放的月份不同,效果也大相径庭。这就意味着一所养老机构市场推广方式和规律的总结需要很长的周期,一般第一年进行各种尝试,从中总结出一些规律。第二年对于第一年总结的规律进行修正,使其更精准。第三年再对第二年的经验进行验证,从而才能总结出一个经济、有效的营销方式组合。不过目前国内还没有一家养老机构做过这样长周期的相关研究和分析。

3、营销推广方式

(1)传统媒体广告投放

随着地产商纷纷进入养老产业,地产商非常典型的广告投放策略也被引进到养老地产项目的营销中来,比如在报纸、杂志等传统媒体投放大版面广告。但据业内人士跟踪观察,广告在报纸、杂志等传统媒体投放一定时间后,后续效果就会快速降低。此时如果再做大量的广告推广,那基本上属于无效的浪费。

(2)网络媒体广告投放

这是指在行业网络媒体上进行销售推广和广告投放。不过,到目前为止,像房地产企业钟情的行业网站——如搜房网等,在养老行业都没有形成规模。现在很多机构都在向连锁方向发展,这样营销就更应该从最基本的网站制作开始进行顶层设计。

(3)体验式营销推广

有些养老机构和养老地产项目,投入了较大规模的广告,也通过请名人和领导参观考察来营销,但项目的入住率却仍然不乐观。这主要因为这类型的营销方式没有真正面对养老的市场。养老地产营销,其实最重要的是体验式和活动式营销,这是一种真正面对养老市场的营销方式。首先从组织多种适老活动开始,通过沟通交流,让客户认识项目和企业,之后凝聚核心老客户,通过以老带新,让新客户也参与入住体验,最后达成项目的推介,激发出老年客户群的购买意愿。

整个营销模式不是依靠广告效果。那么体验式营销有多种,其中之一就是打造体验馆。体验馆将项目所有的服务产品和服务理念融进其中,项目完工后先打开体验馆,让老年人做体验式入住。

以香港房协长者资源中心为例。体验馆布局是环形设计,老年人在这里可以进行多项目的老化测试,对老年人的老化程度进行评估,包括视力测试、听力测试、肌肉测试、脑记忆力测试、脊柱全身功能测试、骨骼测试等等。体验馆内还有防跌倒教育区。经过一圈测试下来以后,会给老人提出一个报告,显示老年人的实际衰老程度及与年龄的匹配程度,和可能遇到的潜在风险。然后将老年人领到居住环境,介绍所有和养老有关的细节,包括灯光亮度、电视控制、餐饮订送、居住空间各种电器和用具等等,并且向老年人展示空间中各种适老的人性化设计,包括特制的门、床、柜子、监控系统等等。在这样一个展示区里告诉老人,这个养老机构可以提供怎么样的养老服务,令老年人十分满意。

在养老产业越来越市场化的今天,领导名人的参观考察、高曝光度的宣传、狂轰烂炸的广告,都难以带来市场。华而不实的养老项目营销售方法只会造成运营成本虚高,只有从产品服务着手,真正面对养老行业的市场客户群去摸索和总结营销规律,才是养老地产项目营销应该沿循的策略和道路。

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